Na sociedade, desde sempre, existiram diferenças entre o homem e a mulher. O termo “sexo” era utilizado para distinguir o homem da mulher. Mas esse termo só dizia respeito a algo biológico.
As feministas iniciaram-se com o termo “género” para se fazer notar numa sociedade que era dirigida pelo poder dos homens sobre as mulheres.
Este termo começou a ser utilizado mais tarde para distinguir as diferenças entre os sexos que existiam em cada uma das sociedades, ou seja, que papeis eram atribuídos a cada sexo.
A mulher sempre foi menos privilegiada que o homem, sempre teve menos direitos que ele, e sempre foi considerada um ser inferir em relação ao homem.
Pierre Bourdieu, na sua obra afirma:-"A dominação masculina, que constitui as mulheres como objectos simbólicos, cujo ser (esse) é um ser percebido (percipi) tem por efeito colocá-las em permanente estado de insegurança corporal, ou melhor, de dependência simbólica: elas existem primeiro pelo, e para, o olhar dos outros, ou seja, enquanto objectos receptivos, atraentes, disponíveis. Delas se espera que sejam "femininas", isto é, sorridentes, simpáticas, atenciosas, submissas, discretas, contidas ou até mesmo apagadas."( Bourdieu, 2002, p. 41)
Durante anos as mulheres viveram submissas aos homens, (seus maridos), e não tinham direito a ter uma vida profissional. Elas eram responsáveis apenas pelos cuidados do lar e dos filhos.
Os homens dominavam a sociedade. Eles é que tinham o poder.
A mulher fica destinada ao espaço privado, isto e, ao lar.
As mulheres deviam preocupar-se com o seu corpo, a sua postura e o modo como se veste.
De acordo com a autora Juliana Acioly Lima, (2008) a imagem da mulher tem mudado ao longos dos anos. Hoje, além de cuidarem dos filhos e do lar, elas tem uma vida profissional.
Nos anos 70 e 80 houve uma evolução no modo como a mulher era vista. Na publicidade surgiram dois tipos de mulheres.
A solteira, jovem e bela, que era não só um modelo de beleza para as outras mulheres, mas também, cativava a atenção do público masculino.
Por outro lado, surgiu a mulher casada, adulta, que era mãe e dona de casa. Na publicidade, surgia relacionada aos anúncios que diziam respeito aos cuidados da casa.
Imagem 1-Publicidade a Automóvel Peugeot 404
Imagem 2-Publicidade a Kenwood Chef
Como se pode verificar, na imagem 1 está uma modelo dos anos 70 a fazer publicidade a um automóvel. O automóvel é algo que é mais apreciado pelos homens do que pelas mulheres, e é notório que é uma publicidade mais virada para o público masculino, devo ao facto de terem colocado uma mulher bonita a fazer esta publicidade, e pelo facto de se focarem mais na mulher do que no produto em si.
A imagem 2 tem como alvo o público feminino. É uma imagem antiquada que traduz o pensamento dos anos 70. Faz publicidade a uma máquina kenwood chefe. Este tipo de publicidade faz com que a mulher pense que o lugar dela é estar feliz em casa a cozinhar.
De acordo com a autora Juliana Acioly Lima, (2008) nos anos 90, houve um aumento publicitário que se deveu ao crescimento dos media e ao aparecimento da televisão.
A mulher entrou para o mercado de trabalho, aumentando assim, a sua participação no poder económico. As empresas começaram a focar se no papel que a mulher tinha na sociedade e a investir em publicidade que se adequasse a ela.
A publicidade começou a mostrar a mulher bonita, elegante, que tinha vida profissional e amorosa.
Deste modo, a beleza da mulher começou a tornar-se algo obrigatório na publicidade, não só devido à modernização da sociedade, que tinha aderido bem a este tipo de propaganda, mas também devido ao novo papel que a mulher tinha assumido.
Deste modo, a mulher começou a interessar-se mais pelo corpo, a cuidar dele e a utilizá-lo para atrair o corpo do homem.
O corpo da mulher começou a ser mais explorado que o corpo do homem.
As imagens publicitárias do feminino ajudaram a construir e a idealizar a mulher.
Este tipo de pensamento ainda existe nos dias correm. estes estereótipos de género estão incutidos na sociedade, e como iremos ver, também estão na publicidade.
De acordo com Costa Pereira e Veríssimo, (2008) a publicidade sempre utilizou mais a mulher do que o homem por duas razões. Primeiro, porque ela tem poder de influenciar a compra, pois através dos seus métodos persuasivos, ela faz com que o público se identifique com ela.
De acordo com Costa Pereira e Veríssimo, (2008) a publicidade sempre utilizou mais a mulher do que o homem por duas razões. Primeiro, porque ela tem poder de influenciar a compra, pois através dos seus métodos persuasivos, ela faz com que o público se identifique com ela.
A segunda razão deve-se ao facto de ela ter a capacidade de seduzir o público e de se transformar num "objecto" de desejo.
A mulher é relacionada com a beleza e a vida confortável, a família e o lar. Ela surge em situações familiares,
O homem, quando surge na publicidade, aparece relacionado com o trabalho fora de casa e a realização profissional.
Referências Bibliográficas:
- Acioly Lima, Juliana, "A Imagem na Publicidade Contemporânea: Estudos de caso", Monografia-Publicidade e Propaganda-Faculdade 7 de Setembro, Nº 8, 2007, pp.6-70
- Costa Pereira, Francisco, Veríssimo, Jorge, " A Mulher na Publicidade e os Estereótipos de Género" in Journal, 5 (2008), 281-296, pp. 1-16
- http://www.fazendogenero.ufsc.br/9/resources/anais/1277471255_ARQUIVO_Aimagemdamulhernamidia-definitivo.pdf
- http://www.fflch.usp.br/dlcv/enil/pdf/5_Graziela_FK.pdf
- http://pt.scribd.com/doc/22202066/BOURDIEU-Pierre-A-dominacao-masculina
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